La publicidad exterior, es aquella que es visible desde el espacio público con el fin de atraer la atención de quienes, en general, permanezcan o transiten por lugares o ámbitos de utilización común.
Con la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior LMU-40, se busca regular las condiciones a las que se sujetarán las instalaciones y el ejercicio de la actividad publicitaria en zonas exteriores. De esta manera, el Municipio de Quito puede coordinar que sea compatible la colocación de la publicidad exterior con la seguridad de las personas, bienes y ambiente; además del mantenimiento y mejora del ornato y paisaje del Distrito Metropolitano de Quito.
En el Código Municipal 001, existen dos tipos de publicidad exterior: fija y móvil. La primera tiene que ser colocada con una sujeción normada, y la segunda, es aquella que tiene como finalidad transmitir mensajes publicitarios, a través de la utilización de medios de transporte como soportes publicitarios de carácter móvil. Cabe mencionar, que no se autoriza la publicidad exterior en vehículos, camiones, camionetas, remolques o cualquier vehículo de similares características, en circulación o estacionados, en los cuales se instalen paneles en su plataforma de carga y cuya finalidad exclusiva sea la transmisión de un mensaje publicitario.
¿Qué medios de publicidad no están autorizados?
La normativa prohíbe aquella publicidad susceptible a producir miedo, alarma, alboroto, confusión o desorden público; también aquella que induzca a la violencia, discriminación, racismo, toxicomanía, sexismo, intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos constitucionales; a su vez, la publicidad engañosa, es decir aquella que de cualquier manera, incluida su presentación, induzca a error a sus destinatarios; también la subliminal, esto quiere decir, la que mediante técnicas de producción de estímulos o de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida; la publicidad de bebidas alcohólicas, de tabaco y toda aquella que contravenga lo dispuesto en el Reglamento a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor; la publicidad fija y móvil a través de dispositivos sonoros tales como campanas, parlantes, altavoces, silbatos, sirenas y otros similares; y, finalmente, la publicidad con hojas volantes en el espacio público.
Además, el Código Municipal también enlista prohibiciones particulares para publicidad fija y móvil, por ejemplo, para la primera no se puede colocar publicidad en zonas protegidas, arboles, márgenes de ríos, inscrita directamente sobre paredes, con materiales disonantes en áreas históricas, entre otros; Igualmente, para la publicidad exterior móvil, un ejemplo es la publicidad que sobresalga diez centímetros del vehículo con excepción de los taxis, publicidad en parabrisas o ventanas laterales, la publicidad que ocupe la totalidad de la carrocería vehicular o similar, a excepción de la publicidad exterior propia que transmita un solo mensaje.
Las empresas habilitadas para esta actividad, deben mantener una póliza de seguros vigente de responsabilidad civil y daños a terceros, sobre las estructuras publicitarias, la misma que debe estar fijada en función del número y tipo de elementos publicitarios instalados.
¿Quiénes no requieren obtener la LMU-41?
No se necesita licencia para la publicidad realizada al interior de espacios privados siempre cuando no sean visibles desde el espacio público; la que realice al interior de todo tipo de automotores; la colocación de un solo elemento publicitario, de hasta 6 m2, que identifique el proyecto arquitectónico y que contenga información respecto al número de registro de aprobación de planos y de la licencia metropolitana urbanística, así como el nombre del profesional responsable de la obra; la publicidad electoral en procesos electorales de consulta popular u otros, vinculados a la actividad política, que cuente con autorización del propietario del bien inmueble en el que se va a instalar; la publicidad exterior en el Centro Histórico, que se encuentra regulada por el ordenamiento jurídico metropolitano particular; y en fin , las actuaciones publicitarias no convencionales autorizadas por el órgano competente.
Para concluir, la vigencia de la LMU-41 es anual con renovaciones automáticas hasta por 4 años, siempre que cada año se cancelen las tasas hasta el 30 de abril. Si se desea retirar la publicidad se deberá informar a la Autoridad Administrativa Otorgante mediante un formulario normalizado, y se efectuará el asiento correspondiente en el Registro General de Licencias Metropolitanas y dejará sin efecto la licencia otorgada, desde la notificación. De igual manera, con dicha notificación, el administrado deberá retirar a su costa la publicidad para que haga efecto.
